autor Grzegorz Goldian
Większość e-commerce lub marketing managerów skutecznie namawia swoich szefów na zakup i wdrożenie narzędzia marketing automation takich jak #salesmanago, #synerise czy podobnego. Gdy spotykamy takiego Szefa firmy lub Szefa marketingu zwykle narzeka on, że nie widzi efektów tej inwestycji:
– „Po co wdrożyliście marketing automation?” pytamy
odpowiedź zwykle brzmi:
– „Bo wszyscy mówią, że w ten sposób będziemy szybciej i więcej sprzedawać. Że będziemy podpowiadać klientom co mają teraz kupić i wtedy konwersja będzie większa”.
– „I jak jest? Sprzedajecie więcej? A jakie funkcjonalności tego narzędzia wykorzystujecie?” Które kampanie działały dotychczas najlepiej?
– „Generalnie to nie sprzedajemy więcej, ale wiesz ja się na tym nie znam, u nas Bartek się tym zajmuje i szczerze mówiąc, to nie wiem, czy dzięki temu marketing automation to sprzedajemy więcej czy nie”.
Jak już pewnie wiecie w Sobieraj & Co wierzymy, że warto zaczynać działania od strategii, a kluczem do sukcesu jest jednocześnie: strategia i wdrożenie. Trochę gorzej jest, jeśli najpierw jest wdrożenie, a potem strategia 🙈 A w przypadku marketing automation mamy wrażenie, że tak się dzieje w większości przypadków. A czasem wydaje nam się, że jest nawet tylko wdrożenie, a potem działania ad hoc. 🙈
Co to jest marketing automation i do czego służy.
Jak zawsze – wypada zacząć od definicji. Marketing automation, automatyzacja marketingu, automatyka marketingowa – napotykając takie określenia – intuicyjnie czujemy, że chodzi o jakiś system, który będzie za nas coś robił, w tym przypadku chodzi o zautomatyzowaną komunikację marki z klientem.
Dlaczego należy automatyzować komunikację, skoro świat przez lata dawał sobie radę bez tego ? Błyskawiczny rozwój technologii jaki dokonał się w ciągu ostatnich kilkunastu lat otworzył markom możliwość przejścia z czasów kiedy były zafascynowane same sobą, do czasów kiedy powinny się zafascynować swoim klientem.
Klientocentryczność to temat na osobny artykuł, więc skrótowo rzecz ujmując – każdy klient ma swoje indywidualne potrzeby, które marka – chcąc rosnąć i się rozwijać – musi starać się zaspokoić. Ten indywidualizm sprowadza się do znanej od dawna zasady, że klient powinien otrzymywać komunikację o właściwej dla niego treści (kontent, oferta) i we właściwym dla niego czasie (kontekście).
W czasach “przedtechnologicznych” tę zasadę usiłowano realizować planując szereg kampanii, do których mniej lub bardziej wymyślnymi technikami analitycznymi dobierano klientów i kanał komunikacji. Biorąc jednak pod uwagę, że marki nie dysponowały tak dużą ilością informacji o swoich klientach jak dziś – ze skutecznością tych działań bywało różnie, ale nic lepszego zrobić się wtedy nie dało, a konkurencja miała tak samo pod górkę.
W czasach “technologicznych” klient myśląc o zakupie i przymierzając się do niego – zostawia w sieci masę śladów świadczących o jego zamiarach (wchodzi do serwisu, ogląda produkt, poszukuje informacji). Za chwilę robi to samo u kilku naszych konkurentów. Czas pomiędzy podjęciem decyzji o zakupie, a wyborem marki i realizacją transakcji nie rozciąga się już na tygodnie czy miesiące, zazwyczaj sprawa domyka się w ciągu godzin lub kilku dni.
W tak krótkim czasie musimy się zmieścić z naszą ofertą i zachętą, co od razu implikuje potrzebę zautomatyzowania procesu: wykrycia zamiarów klienta i natychmiastowego dostarczenia mu naszej oferty i zachęt. Innymi słowy – komunikowania wtedy, kiedy klient jest na to gotowy, a nie wtedy, kiedy marka sobie coś zaplanowała.
System marketing automation to narzędzie, które wykona za nas tę indywidualną “kampanię” we najwłaściwszym dla klienta momencie.
Tu zapala się pierwsza czerwona lampka: Marketing Automation to nie pralka automatyczna, która już wszystko wie, bo posiada programator – urządzenie, w które ktoś włożył duży kawał wiedzy na temat sposobów skutecznego prania różnych materiałów.
Programator w systemie Marketing Automation musi wypełnić marketer, jeśli tego nie zrobi – będzie w stanie realizować tylko te kampanie, które sam zaplanuje, a niekoniecznie oczekiwane przez jego klienta.
Nasz programator będzie skuteczny tylko wtedy, kiedy my mu dostarczymy:
- reguł postępowania: klient spełniający określone kryteria, znajdujący się w określonym punkcie ścieżki zakupowej powinien dostać określony komunikat
- danych na temat bieżących zachowań klienta (wszedł do serwisu, napisał coś na SM, złożył reklamację, wrzucił coś do koszyka, i zaraz potem się rozmyślił)
- danych transakcyjnych (kiedy i co kupował), demograficznych, historycznych (kiedy i jak się z nim komunikowaliśmy, jaki był tego efekt)
- treści / oferty do każdej reguły (kreacja, oferta, zachęta)
Dzięki wszędobylskiej technologii współczesna mapa interakcji klienta z marką może być bardzo bogata i rozbudowana. Dołożywszy do tego różnorodność cech klientów – intuicyjnie wyczuwamy, że liczba reguł komunikacji oraz wariantów jej wykonania może przyprawić o zawrót głowy.
W dalszej części opowiemy jak uniknąć zderzenia ze ścianą.
Od czego zacząć ?
Od uważnego skupienia się na zasadzie Kiedy Komu Co i Jak.
Kiedy – oznacza sytuację, kontekst w jakim znalazł się nasz klient. Momentów – kiedy można byłoby klientowi coś zakomunikować – można wymyślić ich mnóstwo. To co nazwaliśmy tu: “kiedy” – funkcjonuje też pod nazwą trigger, wyzwalacz – czyli zaistnienie warunków potrzebnych aby wykonać (wyzwolić) jakąś konkretną akcję, czyli komunikację.
Jak do tego podejść, żeby nie przegapić ważnych w cyklu życia klientów momentów, w których komunikacja mogłaby być skuteczna z punktu widzenia naszych celów ?
Żeby nie wdarł się chaos – potrzebna jest jakaś metoda.Taką metodą może być stworzenie mapy interakcji klienta z marką. Najlepiej jest się wcielić w rolę klienta i przejść przez całą jego ścieżkę relacji z nami, czyli coś co bywa nazywane ścieżką decyzyjną czy zakupową, czy bardziej elegancko – Customer Journey.
Bardzo ważnym jest, żeby na Customer Journey nie patrzeć wyłącznie z perspektywy pojedynczego zakupu (lojalność), ale wziąć pod uwagę wszystko co może się wydarzyć dalej – czy klient ponawia zakupy, czy pozostaje nieaktywny.
Ponieważ na każdym etapie tej podróży – naszemu klientowi towarzyszą nasze systemy informatyczne (lead management, CRM, serwis www, sklep internetowy lub stacjonarny) – ścieżki te możemy sobie dokładnie narysować posługując się danymi gromadzonymi przez te systemy i oczywistym jest dla nas, że skoro systemy rejestrują różne fakty i dane – mogą te momenty wykryć oferując tym samym uruchomienie (trigger) jakiejś pożytecznej akcji komunikacyjnej (kampanii).
Podstawą funkcjonalności systemu Marketing Automation jest umiejętność, zdolność do wykrywania różnych zdarzeń na ścieżce zakupowej – co umożliwia uruchomienie ko
Kolejnym etapem naszej układanki jest “komu”.
Formalnie chodzi o to, że mając już konkretne zdarzenie, np. od ostatniej transakcji minął już rok – nie oznacza, że każdy klient na tę okoliczność powinien otrzymać to samo, bo każdy z nich ma inne potrzeby czy preferencje. Dochodzimy więc do praktycznego zastosowania obiegowego powiedzenia “poznaj swojego klienta”.
W praktyce oznacza to segmentację klientów. Kryteria podziału są i mogą być najróżniejsze. Im bardziej nasza oferta ma być dostosowana do określonego konsumenta – tym więcej informacji musimy użyć do utworzenia segmentów. Grupy i kategorie danych, które są brane do segmentacji klientów możemy podzielić na:
- demograficzne, takie wiek, płeć, rodzaj miejsca zamieszkania (mała miejscowość, duża metropolia)
- preferencje produktowe: które produkty kupował, których jeszcze nie
- transakcyjne – jakiej wartości produkty określonych kategorii kupował, jakie rabaty otrzymywał, jak często dokonywał zakupów
- komunikacyjne – na oferty jakich produktów reagował pozytywnie, a które go nie interesowały
Stworzenie dobrej segmentacji wymaga najczęściej zebrania najróżniejszych danych pochodzących z różnych systemów (CRM, sklep internetowy, marketing automation), stworzenia jednolitego zestawu danych o kliencie (single customer view). Z tego powodu warto rozważyć czy nie powinno się zbudować regularnie aktualizowanej bazy danych – hurtowni, w której dział marketingu na bieżąco będzie miał możliwość analizy danych i optymalizacji swojej strategii kontaktu.
Żeby segmentacja nie była wyłącznie sztuką dla sztuki, należy zadbać o to, aby jej rezultat gwarantował, że:
- klient nie otrzyma oferty niewłaściwego dla siebie produktu, np. kobieta w wieku 20-25 nie będzie zachęcana do kupowania produktów przeznaczonych dla seniorek, choć oczywiście wyjątkiem może tu być jedynie sytuacja w okolicach Dnia Matki czy Babci.
- klient nie otrzyma oferty produktu, gdy podobny kupił miesiąc temu, jeśli produkt kupuje się na kilka lat
- nie ma sensu oferować w styczniu produktu kupowanego w lipcu
- segmenty będą się od siebie realnie różnić z punktu widzenia naszych celów biznesowych (poziomy cenowe, wrażliwość na rabaty, powtarzalność/lojalność) czy dopasowanie produktu do cech demograficznych
Systemy marketing automation oferowane na rynku mają różny zakres funkcjonalności i skuteczności wykrywania i podejmowania stosownych, zaprogramowanych akcji, dlatego można stwierdzić, że właśnie jakość segmentacji będzie miała największe znaczenie w efektywnym wdrożeniu i korzystaniu z automatyki marketingowej.
Często spotykanym podejściem do segmentacji jest ustalenie a priori segmentów, hej analityku – podziel mi bazę na takich, takich i owakich.Takie podejście – o ile na początku może się wydawać jedynym – na dłuższą metę okaże się mało skuteczne, bo zasypywany ciągle naszymi nietrafionymi ofertami klient – obniży niemal do zera swoją wrażliwość na nie i jeśli się nie wypisze z subskrypcji to w najlepszym razie – przestanie ją dostrzegać.
Według badań Campaign monitor segmentowane kampanie mogą przynieść firmom aż 760% wzrost przychodów. Segmentacja prowadzi do 3-5% wzrostu zysków z promowanych kampanii, a 80% konsumentów jest bardziej skłonnych do dokonywania zakupów od marek, które oferują spersonalizowane doświadczenia.
Zaskakuje więc, aż 42% marketerów nie korzysta z segmentacji, a tylko 4% segmentuje za pomocą wielu typów danych. Z naszych doświadczeń wynika, że powód jest bardzo prozaiczny – brak zasobów lub wiedzy w zespole do realizacji takich analiz i segmentacji.
Analizę segmentacji należy powierzyć doświadczonemu analitykowi danych, który:
- umiejętnie połączy dane z różnych źródeł
- wyszuka faktyczne i istotne z punktu widzenia biznesu różniące się od siebie segmenty
- nie będzie narzekał, że jakichś danych mu brakuje, bo dany klient czegoś wcześniej nie kupował – poszuka podobnych mu klientów i sprawdzi co kupują
- potrafi spojrzeć krytycznie na dane, związki między nimi i odróżnić przypadkowe koincydencje od faktycznej zależności
Kolejnym etapem naszej układanki jest “Co”.
Wiedząc już jakich klientów mamy i znając okoliczności, w których chcemy mu coś powiedzieć – pozostaje odpowiednio skomponować ofertę (element “co” z naszej układanki).
Nikt potrafi tego lepiej niż marketing, ponieważ marketing wie dla kogo dany produkt został stworzony. Odbiorcy określonego produktu są zazwyczaj wstępnie określani kryteriami demograficznymi czy ekonomicznymi (wskazującymi na poziom ich zamożności). Sprawa wydawałaby się trywialna i wydawałoby, że to co pozostało do zrobienia będzie już tylko formalnością. Nierzadko tak jest, ale sprawa potrafi się skomplikować w przypadku bogatszego portfolio produktów, kiedy w ramach danej kategorii mamy produkty z różnych kategorii cenowych i różnych poziomów funkcjonalności.
Żeby uniknąć bałaganu, w którym klienci są bombardowani przypadkowymi ofertami (np. na produkt który, lub podobny – kupili niedawno) trzeba na spokojnie przeanalizować portfolio i każdemu produktowi spróbować przypisać kilka cech:
- dla kogo jest ten produkt – płeć, wiek, może miejsce zamieszkania – prościej mówiąc: demografia
- jak szybko dany produkt się zużywa, tu dużo zależy od kategorii, lodówka się zużywa w ciągu 10 lat, a krem do twarzy w ciągu dwóch miesięcy
- czy produkt ma cechy produktu okresowego, inne kremy stosuje się latem, inne zimą
- inne wskazówki, zależne od kategorii produktu
- jeśli sprzedajemy w ramach danej kategorii produkty znacznie różniące się ceną – wysoce wskazane jest ustalenie sobie dwóch lub więcej kategorii cenowych (niższa, średnia, wyższa półka cenowa)
Po drugiej stronie mamy klienta, który:
- oglądał jakieś produkty na stronie, wyszukiwał
- otrzymywał niedawno od nas oferty na określone produkty, ale nie reagował na nie
- otrzymywał, wykazywał zainteresowanie, klikał, ale nie kupował
- czy wreszcie – kupił dany produkt w przeszłości, jeśli odrobiliśmy zadanie z klasyfikacją produktów – to wiemy czy powinien już ponawiać zakup, czy powinniśmy się jeszcze wstrzymać i na razie wysłać mu ofertę na coś innego
Zestawiając ze sobą jedno z drugim – otrzymamy listę reguł wg których w dowolnym momencie (kiedy) wiemy, co chcemy (i powinniśmy) klientowi zaoferować, za pośrednictwem emaila, smsa, dynamicznej treści na stronie, czy jakimkolwiek innym sposobem wspieranym przez nasz system Marketing Automation.
Mamy prawo nie wiedzieć jaka jest optymalna sekwencja zakupów, które produkty “lubią” się ze sobą, a które wykluczają, nie zawsze jest to wiedza trywialna. Możemy jednak spokojnie zapytać o to naszego analityka danych. Analizując historię transakcyjną (analiza sekwencji, analiza koszykowa) wyczaruje najczęstsze schematy zakupowe.
Jeśli uda nam się to “zapiąć” w jednoznaczną procedurę – to możemy otwierać szampana – mamy Next Best Offer, awansując tym samym do grona profesjonalistów z wyższej półki.
Może się okazać, że system Marketing Automation, w którym wykupiliśmy abonament – nie ogarnia skomplikowanych schematów – wtedy decyzja o budowie i wdrożeniu marketingowej hurtowni danych podparta zostaje kolejnym argumentem.
