Przyjmuje się, że strategia komunikacji to przemyślany plan, który pozwala osiągnąć określone cele biznesowe, marketingowe i komunikacyjne. Odnosi się do komunikacji wewnętrznej, marketingowej, PR i ma zwykle 5 głównych składników:
- cele – co chcesz osiągnąć?
- grupę lub grupy docelowe – kto ma kupić Twój produkt?
- big idea – myśl przewodnia, wokół której buduje się kampanię
- kanały komunikacji, czyli media za pomocą których chcemy dotrzeć do konsumenta oraz wskaźniki mierzące efekt – pozwalające sprawdzić czy kampania była skuteczna nad wszystkim zaś „góruje i czuwa” jakże istotna strategia marki TUTAJ LINK DO ARTYKUŁU O BRANDINGU
Kiedyś duże kampanie, dzisiaj … stały dialog z konsumentem.
Jeszcze mniej więcej dekadę temu, komunikację mierzyliśmy kampaniami. Strategia powstawała z myślą o konkretnej kampanii prowadzonej przez miesiąc, trzy lub nawet pół roku, którą stosunkowo łatwo było drobiazgowo zaplanować wcześniej. A i efekty można było zmierzyć po zakończeniu wszystkich działań. I wtedy wkroczyły media cyfrowe. Może nie do końca całe na biało, ale na tyle spektakularnie, że w miarę szybko zburzyły strefę komfortu marketerów. Komunikacja z monologu marki stała się narzuconym przez konsumentów dialogiem, budżety rozproszyły się na jeszcze więcej kanałów komunikacji, coraz mniej można było zaplanować z wyprzedzeniem, a co najgorsze to konsumenci zaczęli wyznaczać trendy, pozostawiając nieco ociężałą branżę marketingową daleko w tyle. Nie oszukujmy się, łatwo nie jest, a będzie jeszcze trudniej.
Po co zatem zawracać sobie głowę strategią komunikacji?
Ano po to, żeby zapanować nad tym chaosem. Warto traktować strategię w kategoriach ogólnych założeń, które tworzą ramę dla działań, aniżeli konkretny plan przygotowany z wyprzedzeniem kilku miesięcy. Stanie się on wtedy drogowskazem wytyczającym kierunek prowadzenia skutecznej komunikacji zarówno dla mniejszego, jak i większego biznesu. Z czasem te ramy będą zaś wypełniane działaniami tworzonymi w oparciu o bieżące potrzeby marki i konsumentów. Świat przyspiesza, a biznes powinien dotrzymywać mu kroku. Nie ma więc sensu tracić kilku miesięcy na wcześniejsze planowanie każdego działania. Tym bardziej, że po drodze może pojawić się wiele okazji, których nie warto zmarnować.
Dlatego w pierwszym kroku, zastanów się co chcesz osiągnąć oraz ile dajesz sobie na to czasu?
I niekoniecznie chodzi o kwartalny wzrost wolumenu sprzedaży o X% ! To poniekąd środek do osiągnięcia celu biznesowego. Dla niego nie potrzebujesz strategii, tylko sprytnej taktyki. Cel natomiast to istotny punkt, do którego firma zmierza realizując strategię biznesową. Dlatego musi być jasno określony i realistycznie osadzony w czasie. Dobrym przykładem jest Oreo. Pierwotnie marka postawiła sobie za cel zmianę wizerunku marki z narcyza – egocentryka, mówiącego tylko o sobie. Przy okazji świetnej kampanii „Daily Twist” (100-lecie marki) okazało się, że może ona stać się globalnym koniem pociągowym dla biznesu przekąsek, który wyodrębnił się z Krafta jako Mondelez w tym samym, 2012 roku. Kampania “Daily Twist” sprawiła, że po raz pierwszy marka rozumiała potrzeby konsumentów i mówiła ich językiem. I odważnie wyszła poza dotychczasową grupę docelową, czyli rodziny z dziećmi. Rozpoczęła się 25 czerwca jak u Hitchcock’a – trzęsieniem ziemi wywołanym tweetem (pierwszym ze 100) z tęczowym ciasteczkiem i podpisem „Pride”.
Źródło: Facebook
Na tym jednak nie koniec. Kilka miesięcy później, Oreo potwierdziło swoją pozycję króla contentu i real-time marketingu podczas finału Super Bowl. Genialny w swojej prostocie tweet „You Can Still Dunk in the Dark”, który był reakcją na blackout podczas najważniejszego wydarzenia sportowego Ameryki, długo nie schodził z ust całego świata.
Źródło: Twitter
Następnie, aplikacja mobilna „Twist, Lick, Dunk” w zabawny, prosty i atrakcyjny sposób ożywiła ikoniczne hasło marki. Gra stała się #1 w 12 krajach, a w kolejnych 36 trafiła do top 10. Nie tylko zdobyła tytuł najpopularniejszej gry brandowanej, ale też przyniosła firmie spore zyski.
Przykład Oreo pokazuje jak ważny jest etap drugi tworzenia skutecznej strategii komunikacji – dobry zespół marketingu i właściwi partnerzy
Mondelez kompletnie przebudował zespół i sposób jego pracy. Firma m.in. po 20 latach pożegnała się ze swoją główną agencją, Draftfbc, zmieniając dotychczasowy model Agency of Record na on-demand oparty na wielu małych, kreatywnych i samoorganizujących się zespołach wewnątrz i na zewnątrz firmy. Te okazały się zdecydowanie bardziej elastyczne i sprawniejsze w dostarczaniu odpowiednich rozwiązań. Pozwalały szybko reagować na zmiany, zamiast ślepo podążać za narzuconym wcześniej planem, ale także wymagały skrócenia procesu decyzyjnego do minimum. Trochę w duchu popularnej ostatnio idei Agile (pol. idea zwinności).
Zastanów się, czy pracownicy dysponują wystarczającą wiedzą i kompetencjami. Przede wszystkim zaś, czy są w stanie samodzielnie podejmować decyzje. Być może na czas projektu po prostu potrzebujesz solidnego wsparcia z zewnątrz. A dobór odpowiednich partnerów może przynieść firmie wiele korzyści finansowych i nie tylko.
Gdy już ustalisz cele, ramy czasowe i zgromadzisz zespół, któremu możesz zaufać, jesteś w połowie drogi.
Chociaż nie znaczy to, że teraz będzie tylko z górki. W kolejnym etapie pozwól zespołowi na eksperymenty i… popełnianie błędów. One pozwolą wyciągać wnioski i zbierać niezbędne doświadczenie. A im szybciej będą mogli zidentyfikować problemy, tym szybciej uwzględnią je w kolejnych działaniach. Bez błędów się nie obejdzie, to pewne, więc nie ma się co przed nimi bronić. Możesz je natomiast zminimalizować, zatrudniając zewnętrznego Partnera, który pomoże zaplanować te działania, monitorować je i wyciągać z nich wnioski oraz będzie miał czas na analizy i przekazywanie wiedzy zespołowi”
Zanim w 2019 roku skrystalizowała się big idea „Stay Playful”, zespół marketingowy Oreo i współpracujący partnerzy mocno eksperymentowali (m.in. kampania „Wonderfilled”, animacja „Cookie Balls”, mini-film i pop-up store „Mel’s Mini, Mini Mart”). Nie wszystkie działania okazały się sukcesem na miarę aplikacji mobilnej czy słynnych tweetów. Ale pozwoliły marce wyznaczyć właściwy kierunek dla całej komunikacji.
Słowem podsumowania.
Strategia komunikacji nadal może odnosić się do pojedynczej kampanii, ale coraz częściej poza nią wybiega, obejmując działania nawet na przestrzeni kilku miesięcy czy kilku lat. Na świecie powoli staje się to już normą niż wyjątkiem od reguły. Niekoniecznie też planowanie strategii jest, tak jak dawniej, ciągiem linearnym, gdy od celów przechodzimy do grup docelowych, a od tych do big idea itd., choć niewątpliwie wszystkie te elementy są ciągle istotne w całym procesie. W dzisiejszych czasach po prostu musimy być nadzwyczaj elastyczni, szybciej się adaptować i reagować na zmieniające się warunki biznesowe. Nawet jeśli po drodze potkniemy się o jakiś kamień i wybijemy sobie przedniego zęba. Jedno jest pewne. Będzie to pierwsze, ale nie ostatnie takie potknięcie.
