Branding i pozycjonowanie. Terminy dobrze znane i w marketingu przyjęte za oczywistą oczywistość. Jednak ich zdefiniowanie i określenie roli jaką odgrywają w biznesie mogłyby sprawić kłopot niejednemu doświadczonemu marketerowi. O jednym i drugim można napisać książkę. Albo kilka. Dlatego bez zbędnego teoretyzowania omówmy tylko najistotniejsze kwestie: jaka jest różnica między nimi i czy każdy biznes obu rzeczy potrzebuje?
Branding i pozycjonowanie: zasadnicza różnica
Najprościej mówiąc, branding to wywoływanie określonych skojarzeń z naszym produktem/usługą u użytkowników. Natomiast pozycjonowanie to wyróżnienie oferty na tle konkurencji. W przypadku brandingu skupiamy się na konsumentach i ich doświadczeniu z ofertą. Tworząc zaś pozycjonowanie szukamy sposobu na skuteczne jej konkurowanie z innymi graczami rynkowymi tak, aby konsument był skłonny nie tylko kupić właśnie nasze produkty czy usługi, ale i zapłacić za nie więcej niż konkurencji.
Dobre pozycjonowanie – od czego zacząć?
Branding i pozycjonowanie to zatem dwa różne pojęcia, ale silnie ze sobą związane i od siebie zależne. Przy tworzeniu wymagają też innego podejścia. Dobre pozycjonowanie to jedna z tych stałych, które przez lata mogą nam świetnie służyć bez większych zmian. Ale trzeba to zrobić raz, a porządnie. W dzisiejszym świecie, w którym jest za dużo firm, za dużo produktów i za dużo marketingowego hałasu, pozycjonowanie potrzebne jest i dużym markom, i politykom, i managerom w korporacjach – bezwzględnie wszystkim w biznesie. Tworząc dobre pozycjonowanie należy znaleźć istotną dla konsumentów korzyść, która pozwoli zająć naszej marce szczególne w stosunku do konkurencji miejsce w umysłach użytkowników. Nie chodzi o to co robić z produktem, a o to co zrobić w umyśle potencjalnego klienta, żeby się wyróżnić. Weźmy za przykład Coca-Colę, która niemal od samego początku buduje przekaz wokół szczęścia. I chociaż szczęście wyrażone wprost zaczęło się pojawiać w działaniach dopiero od lat 50-tych XX wieku, osobowość marki jest niemal taka sama jak w pierwszych reklamach tworzonych blisko 100 lat temu. Uśmiechnięci ludzie, staranny dobór słów i pokazywanych okazji użycia produktu – wszystko to budowane jest wokół zabawy, bliskości i radości życia.
Dobry branding – wykorzystaj wszelkie dostępne narzędzia
Dla odmiany, branding kreujemy za pomocą wszelkich możliwych narzędzi marketingowych, tj.: komunikacji, obsługi klienta, strategii cenowej, identyfikacji wizualnej, opakowań, wizerunku pracodawcy, itd. No i nie zapominajmy o pozycjonowaniu, które też jest narzędziem brandingu. Można powiedzieć, że do pewnego stopnia to właśnie Coca-Cola nauczyła marketerów brandingu. Starannie dobrana kolorystyka marki (czerwień i biel), krój Spencerian Script i dynamiczna kokarda (nazywana też Coke wave) użyte w logotypie czy charakterystyczna butelka stały się nie tylko rozpoznawalne w każdym zakątku świata, ale i kultowe. Dodać do tego można np. powszechne, choć nie do końca prawdziwe przekonanie o tym, że to marka stworzyła w latach 30-tych ub.w. wizerunek jowialnego Świętego Mikołaja w czerwonym wdzianku i bujną siwą brodą, spoty „Things Go Better with Coke” (1963), „Have a Coke and Smile” (1979), „Happiness Factory” (2006), kampanie „Always Coca-Cola” z misiami polarnymi (1993), „Open Happiness” (2009), świąteczną ciężarówkę jako znak, że „coraz bliżej święta” oraz wiele innych, niezwykle spójnych działań budujących branding z żelazną konsekwencją. Jak łatwo zauważyć na przykładzie Coca-Coli, branding jest niekończącym się procesem, który stale musi reagować na szereg czynników rynkowych, np. zmieniające się oczekiwania konsumentów, ewolucję środowiska konkurencyjnego czy nawet modyfikację naszej oferty.
Dobry branding i dobre pozycjonowanie = wartość dodana
Dzięki brandingowi i pozycjonowaniu nasza oferta zyskuje konkretną wartość dodaną (tzw. added value). I dopiero ta wartość sprawia, że produkt lub usługa ma szansę stać się dla użytkowników MARKĄ. Być może nawet tak silną, jak Coca-Cola, Apple czy Mercedes. Bo klient zawsze będzie szukał czegoś nowego i to nasza marka, a nie konkurencja powinna mu to dać. Ta esencja doświadczenia klienta i wyróżnik marki mogą spowodować, że wygrasz serca i umysły klientów.
Święty Graal każdego biznesu
No dobrze, skoro już wiemy na czym polega różnica, odpowiedzmy sobie na pytanie czy każdy biznes potrzebuje pozycjonowania i brandingu? W zasadzie odpowiedź już padła. Jeśli bowiem przyjmiemy, że celem firmy jest generowanie zysku, to preferowana przez konsumentów silna marka, która dodatkowo pozwala na wysoką marżę (a nawet jej stopniowe zwiększanie) jest biznesowi po prostu niezbędna. A bez brandingu i pozycjonowania, silnej marki raczej nie da się zbudować – ani w biznesie niszowym, ani wtedy gdy próbujesz skalować biznes już działający.
Dobry branding – wykorzystaj wszelkie dostępne narzędzia
Dla odmiany, branding kreujemy za pomocą wszelkich możliwych narzędzi marketingowych, tj.: komunikacji, obsługi klienta, strategii cenowej, identyfikacji wizualnej, opakowań, wizerunku pracodawcy, itd. No i nie zapominajmy o pozycjonowaniu, które też jest narzędziem brandingu. Można powiedzieć, że do pewnego stopnia to właśnie Coca-Cola nauczyła marketerów brandingu. Starannie dobrana kolorystyka marki (czerwień i biel), krój Spencerian Script i dynamiczna kokarda (nazywana też Coke wave) użyte w logotypie czy charakterystyczna butelka stały się nie tylko rozpoznawalne w każdym zakątku świata, ale i kultowe. Dodać do tego można np. powszechne, choć nie do końca prawdziwe przekonanie o tym, że to marka stworzyła w latach 30-tych ub.w. wizerunek jowialnego Świętego Mikołaja w czerwonym wdzianku i bujną siwą brodą, spoty „Things Go Better with Coke” (1963), „Have a Coke and Smile” (1979), „Happiness Factory” (2006), kampanie „Always Coca-Cola” z misiami polarnymi (1993), „Open Happiness” (2009), świąteczną ciężarówkę jako znak, że „coraz bliżej święta” oraz wiele innych, niezwykle spójnych działań budujących branding z żelazną konsekwencją. Jak łatwo zauważyć na przykładzie Coca-Coli, branding jest niekończącym się procesem, który stale musi reagować na szereg czynników rynkowych, np. zmieniające się oczekiwania konsumentów, ewolucję środowiska konkurencyjnego czy nawet modyfikację naszej oferty.
Święty Mikołaj w pierwszej reklamie prasowej marki, źródło: americanhistory.si.edu/blog/santa-coca-cola
Dobry branding i dobre pozycjonowanie = wartość dodana
Dzięki brandingowi i pozycjonowaniu nasza oferta zyskuje konkretną wartość dodaną (tzw. added value). I dopiero ta wartość sprawia, że produkt lub usługa ma szansę stać się dla użytkowników MARKĄ. Być może nawet tak silną, jak Coca-Cola, Apple czy Mercedes. Bo klient zawsze będzie szukał czegoś nowego i to nasza marka, a nie konkurencja powinna mu to dać. Ta esencja doświadczenia klienta i wyróżnik marki mogą spowodować, że wygrasz serca i umysły klientów.
Święty Graal każdego biznesu
No dobrze, skoro już wiemy na czym polega różnica, odpowiedzmy sobie na pytanie czy każdy biznes potrzebuje pozycjonowania i brandingu? W zasadzie odpowiedź już padła. Jeśli bowiem przyjmiemy, że celem firmy jest generowanie zysku, to preferowana przez konsumentów silna marka, która dodatkowo pozwala na wysoką marżę (a nawet jej stopniowe zwiększanie) jest biznesowi po prostu niezbędna. A bez brandingu i pozycjonowania, silnej marki raczej nie da się zbudować – ani w biznesie niszowym, ani wtedy gdy próbujesz skalować biznes już działający.
